Strategi Media dalam Menghadapi Pengiklan

Keberhasilan suatu media ditentukan oleh kemampuannya menyediakan sesuatu yang yang diinginkan pasar, tidak peduli apakah suguhan itu secara estetis bermutu atau tidak. Fakta kuatnya pertimbangan ekonomi dalam komunikasi massa begitu mencolok. Kepentingan komersial acap kali mendorong pengelola media tidak saja melayani khalayak, namun juga memanipulasinya. Tujuan manipulasi itu sendiri tentu saja untuk saja adalah untuk memperoleh perhatian dan uang pengiklan.

Untuk memperoleh keuntungan dari pihak pengiklan, media massa juga mencari-cari khalayak yang pas agar acaranya dapat dikonsumsi oleh khalayak darimana; kelas atau massa? Untuk mencari keuntungan tersebut, terkadang media massa tidak selalu berpengaruh pada jumlah massa yang banyak dalam menikmati programnya. Artinya pengiklan di sini dalam ketertarikannya terhadap sebuah kebijakan pengelola media massa bisa juga tidak melihat jumlah massa yang menikmati program tersebut, melainkan mereka juga melihat kelas apa yang menikmati acara tersebut.

Disaat ini ada banyak dari media massa yang memilih-milih khalayaknya. Mereka mengemas sebuah acara yang memang hanya untuk kelas tertentu yang ingin menikmatinya. Lihat saja Metro Tv yang tetap eksis dengan acara-acara beritanya. Walaupun jarang sekali kita melihat di stasiun tv tersebut terdapat acara-acara hiburan yang tidak penting namun menjadi konsumsi utama penonton di Indonesia tetapi mereka masih tetap bisa berdiri dengan konsepnya. Mereka (Metro Tv) menangkap khalayak dari kelas atas yang memang peduli terhadap isu politik dan pemerintahan. Jumlah khalayak disini yang menikmati program stasiun tv terebut memang tidak terlalu banyak namun mereka berasal dari kalangan kelas atas dan perusahaan-perusahaan iklan yang mengiklankan produknya di stasiun tv ini bukan sembarangan. Iklan di Metro Tv lebih cenderung berupa produk-produk yang hanya bisa dinikmati oleh kaum kelas atas. Jadi sebuah media massa untuk bertahan hidup tidak perlu memiliki jumlah khalayak yang banyak. Mereka bisa hidup dan tetap eksis walaupun acaranya tidak dinikmati banyak khalayak, namun hanya khalayak tertentu saja seperti contoh di atas, dan antara khalayak dan pengiklan memiliki suatu kelas yang sama.

Di sini terlihat tidak semua perusahaan iklan mendikte sebuah program acara di media massa. Tidak jarang pengelola media sendiri yang berusaha membuat pengiklan tertarik untuk menjadi pengiklan di acara tersebut.

Namun tetap saja kita masih harus tetap menjaga media massa agar tetap bisa berdiri sendiri tanpa adanya tekanan dari para pengiklan. Seperti yang dikatakan Upton Sinclair dalam buku Media Massa dan Masyarakat Modern karangan William L. Rivers – Jay W. Jensen – dan Theodore Peterson. Dia menyatakan bahwa perusahaan-perusahaan besar mengontrol media massa melalui empat cara. Pertama, melalui kepemilikan saham perusahaan. Cara kedua adalah menguasai pemilik media massa bisa melalui kerja sama bisnis. Cara ketiga adalah kontrak iklan. Pengiklan akan mengintervensi media agar tidak menayangkan sesuatu yang merugikan mereka. Keempat adalah dengan bujukan dan suap secara langsung agar media mau menayangkan sesuatu yang menguntungkannya, atau mencegah penayangan yang akan merugikannya.